Η Fred Perry δεν είναι απλώς μια γνωστή μάρκα ρούχων, αλλά ένας τρόπος ζωής. Αυτό το μικρό δάφνινο στεφάνι στα πόλο μπλουζάκια περικλείει ένα σύμπαν μουσικής, επανάστασης και ζωής του δρόμου μέσω του οποίου οι νέοι μπορούσαν - και εξακολουθούν να μπορούν - να αναγνωρίσουν και να πουν στον κόσμο ποιοι είναι. Παράλληλα, ήθελαν ένα ρούχο ανθεκτικό για καθημερινή χρήση, οικονομικά προσιτό και ταυτόχρονα κομψό με έξυπνο τρόπο, αλλά να φοριέται και στα κλαμπ. Τα πικέ μπλουζάκια πόλο με το δάφνινο στεφάνι για σήμα, έγιναν για όλους αυτούς τους λόγους, μέρος μιας «ιδανικής στολής».
Διαφορετικές γενιές και μουσικά κινήματα
Στη δεκαετία του 60, οι Mods (modernists) ήταν η πρώτη υποκουλτούρα που έβγαλε τα Fred Perry από τα γήπεδα του τένις και τα έφερε στους δρόμους ως ένα κυρίαρχο streetwear. Οι οπαδοί του συγκεκριμένου κινήματος, λάτρευαν τη μοντέρνα τζαζ, τη soul, το R&B, είχαν πάθος με τη μουσική γενικότερα, τη σύγχρονη μόδα και τα ιταλικά σκούτερ. Και μάλιστα, κούμπωναν τα πόλο τους μέχρι το πάνω τελευταίο κουμπί, φορώντας τα συχνά κάτω ιταλικά κοστούμια που τα συνδύαζαν με παπούτσια Chelsea, loafers και εντυπωσιακά στρατιωτικά πανωφόρια. Ο τραγουδιστής των TheWho, Roger Daltrey, αλλά και όλοι οι μουσικοί του εμβληματικού συγκρότηματος, το υιοθέτησαν και το έκαναν αναπόσπαστο κομμάτι της προσωπικής Mod αισθητικής τους. Παράλληλα όμως, το πόλο της Fred Perry υιοθετήθηκε και από τους πρώτους skinheads, ένα αντικαθεστωτικό κίνημα της εργατικής τάξης. Θεώρησαν ότι το πικέ μπλουζάκι καθώς ήταν κομψό μέσα στην απλότητα του και οικονομικά προσιτό, αποτελούσε μια ειρωνική απάντηση στα ακριβά ρούχα της ελίτ. Θα πρέπει να αναφέρουμε, ότι οι πρώτοι skinheads δεν ήταν ρατσιστές, αντίθετα, επηρεάζονταν άμεσα από την τζαμαϊκανή κουλτούρα. Στο ξεκίνημα τους δεν υπήρξαν φανατικά πολιτικοποιημένοι καθώς η κουλτούρα τους γεννήθηκε από την ένωση της εργατικής τάξης με τους Τζαμαϊκανούς μετανάστες και την κοινή τους αγάπη για την πρώιμη reggae και τη χορευτική ska. Εξάλλου, μέχρι σήμερα η Fred Perry, τιμά αυτή τη σύνδεση με ειδικές συλλογές, αφιερωμένες για παράδειγμα στους Rude Boys (Rudies). Τα μέλη ενός αυθεντικού νεανικού κινήματος που ξεκίνησε από τις φτωχογειτονιές του Κίνγκστον στην Τζαμάικα στα τέλη του 1950 και πέρασε στη Βρετανία τη δεκαετία του `60 μέσω των μεταναστών, γνωστά όμως για το κομψό ντύσιμο.
Η ακροδεξιά κοινωνική στροφή και η άδικη σύνδεση με την Fred Perry
Στα τέλη της δεκαετίας του `70 και κατά τη δεκαετία του `80, η οικονομική κρίση στη Βρετανία οδήγησε ένα μεγάλο μέρος των skinheads στην αγκαλιά νεοναζιστικών και εθνικιστικών οργανώσεων (όπως το National Front). Κράτησαν μάλιστα την ίδια ενδυματολογική ταυτότητα, με αποτέλεσμα το Fred Perry polo να ταυτιστεί στα μάτια των ΜΜΕ και του κοινού με τον ρατσισμό και τον φασισμό. Ακόμα και στην Αμερική, αρκετά χρόνια αργότερα, η νεοφασιστική, ακροδεξιά και αποκλειστικά ανδρική οργάνωση Proud Boys, επέλεξε ως «επίσημη στολή» της ένα συγκεκριμένο μπλουζάκι, το μαύρο πόλο με κίτρινες ρίγες στον γιακά και στα μανίκια. Η εταιρεία, κυριολεκτικά συνδέθηκε άθελα της με αυτά τα ακραία κινήματα, απλά και μόνο, λόγω της οικειοποίησης των ρούχων της, από συγκεκριμένες κουλτούρες. Η Fred Perry αντιμετώπισε την κατάσταση με δημόσια αποκήρυξη αυτών των οργανώσεων και έλαβε ριζικά μέτρα, όπως η οριστική απόσυρση προϊόντων από την αγορά, αλλά δυστυχώς αυτή η κατάσταση επέφερε ένα σοβαρό πλήγμα στην εικόνα αλλά και τις πωλήσεις των προϊόντων της.
Η επάνοδος του εμβληματικού brand
Μετά από πολλές προσπάθειες, η Fred Perry πέτυχε μια εντυπωσιακή εμπορική ανάκαμψη καταγράφοντας ισχυρή άνοδο κερδών (αύξηση 12,5% στα λειτουργικά κέρδη, φτάνοντας τα 13,93 εκατ. λίρες), παρά τις παγκόσμιες πληθωριστικές πιέσεις. Καθώς ανήκει πια στον ιαπωνικό όμιλο Hit Union, βασίστηκε στην προστασία της αξίας του σήματος και την αποσύνδεση του από αρνητικά πολιτικά στερεότυπα. Το επιθετικό marketing που στηρίχθηκε αυτή η επαναφορά, υπήρξε ιδιαίτερα τολμηρό και με μηδενική περίπτωση λάθους. Οι προσφορές και οι εκπτώσεις μειώθηκαν δραστικά και οι πωλήσεις εστίασαν στο εμβληματικό μπλουζάκι πόλο. Η νέα διοίκηση επέλεξε να κρατήσει σταθερή τη λιανική τιμή, απορροφώντας το αυξημένο κόστος μεταφορών, κερδίζοντας έτσι την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, ενώ παράλληλα διατήρησε την πολιτιστική της συνάφεια μέσω συνεργασιών πρώτης γραμμής. Για παράδειγμα οι συλλογές με τον Kris Van Assce και τον Craig Green που ενίσχυσαν εκ νέου τη δημοτικότητα στις νεότερες γενιές. Παράλληλα, πριν από λίγες εβδομάδες, άνοιξε ένα νέο flagship store στην καρδιά του Soho στο Λονδίνο. Το νέο κατάστημα συνδυάζει λιανική πώληση με πολιτιστική ιστορία, τιμώντας τη μουσική κληρονομιά και τις υποκουλτούρες της βρετανικής πρωτεύουσας και διαθέτει χώρους που παραπέμπουν σε στούντιο ήχου και αναφορές στο θρυλικό κλαμπ 100 Club της Oxford Street. Η νέα ναυαρχίδα της Fred Perry λειτουργεί περισσότερο ως πολιτιστικός χώρος και μουσείο παρά ως ένα απλό κατάστημα λιανικής πώλησης. Σχεδιάστηκε από το αρχιτεκτονικό γραφείο Brinkworth και βασίζεται στην αρχιτεκτονική ιδέα του «Big Sound», εκεί που τα δομικά στοιχεία μετατρέπονται σε μια μουσική κληρονομιά. Το Soho αποτελεί την ιστορική «καρδιά» της εναλλακτικής βρετανικής μουσικής σκηνής, και η Fred Perry επανασυνδέεται με τα ίδια τα σοκάκια που γέννησαν τα κινήματα που τη λάτρεψαν.
Συνδεθείτε ή Εγγραφείτε για να συμμετάσχετε στη συζήτηση