Έλλειψη συναισθηματικής σύνδεσης
Για τους Ιάπωνες, ο καφές ήταν κάτι ξένο στη γευστική τους κουλτούρα, ένα προϊόν παντελώς άγνωστο και μη καλοδεχούμενο. Αν και στις δωρεάν δοκιμές οι περισσότεροι δήλωναν ότι η γεύση τους αρέσει, οι πωλήσεις στα καταστήματα παρέμεναν μηδενικές. Ίσως έπαιζε σοβαρό ρόλο, ότι η Ιαπωνία έχει βαθιές γευστικές παραδόσεις για τις οποίες μάλιστα το σύνολο των Ιαπώνων είναι υπερήφανο και προφανώς, δεν είχαν καμία συναισθηματική σύνδεση και ανάμνηση που αφορούσε στον καφέ. Απέναντι σε αυτή την αποτυχία, η Nestlé στράφηκε στον Γάλλο ψυχαναλυτή και ειδικό του μάρκετινγκ, Clotaire Rapaille. Ο Rapaille εξήγησε ότι για να αγοράσει κάποιος ένα προϊόν, στις περισσότερες των περιπτώσεων θα πρέπει να έχει δημιουργηθεί στο παρελθόν ένα «αποτύπωμα» (imprint) στον εγκέφαλό τους, ίσως και από την παιδική τους ηλικία. Όμως, στην περίπτωση των Ιαπώνων, ο καφές δεν είχε καμία θέση στη μνήμη τους.
Δημιουργία γευστικής μνήμης
Η νέα στρατηγική που εφαρμόστηκε δεν είχε να κάνε με την άμεση πώληση του καφέ, ήταν όμως μια μακροπρόθεσμη επένδυση για την επόμενη ενήλικη αγορά καταναλωτών, μέσα από τη δημιουργία ενός γευστικού αποτυπώματος. Η Nestlé πλημμύρισε την αγορά με καραμέλες και γλυκά με γεύση καφέ για παιδιά, εκείνα αγάπησαν τις νέες λιχουδιές, συνδέοντας την με θετικά συναισθήματα και αναμνήσεις. Θα μπορούσε βέβαια να πει κάποιος ότι επρόκειτο για μια δόλια στρατηγική που μάλιστα χρησιμοποίησε την παιδική αγάπη για τα γλυκά και την ανάγκη που συνήθως έχουμε σε αυτές τις ηλικίες να δοκιμάζουμε πολλά και διαφορετικά. Εξάλλου, σε αντίθεση με τη δυτική κοινωνία που ήδη εκείνη την εποχή (δειλά ακόμη) προσπαθούσε να βάλει ένα μέτρο στην κατανάλωση της από τα παιδιά, η Ιαπωνία διατηρούσε μεγαλύτερες ανοχές.
Η μεγάλη επιστροφή
Η Nestle, περίμενε υπομονετικά δέκα χρόνια μέχρι τη στιγμή που επανάφερε τον στιγμιαίο καφέ στην αγορά της χώρας. Οι νεαροί ενήλικες πλέον, αναγνώρισαν τη γεύση και το άρωμα του καθώς τους θύμισε τα αγαπημένα γλυκά των παιδικών τους χρόνων. Παράλληλα, ο καφές έγινε το σύμβολο του δυτικού τρόπου ζωής που γοήτευε την Ιαπωνική νεολαία εκείνης της εποχής και με έναν «μαγικό» τρόπο, κατάφερε να μετατρέψει μια χώρα φανατικών καταναλωτών του τσαγιού σε μία από τις μεγαλύτερες αγορές καφέ παγκοσμίως. Προφανώς το τσάι και μάλιστα το πράσινο, εξακολουθεί να κυριαρχεί στις προτιμήσεις των Ιαπώνων, όμως, στις μέρες μας η Ιαπωνία καταναλώνει τεράστιες ποσότητες καφέ, διαθέτοντας μάλιστα και μια από τις πιο εξελιγμένες κουλτούρες καφέ στον παγκοσμίως , αποδεικνύοντας ότι το μάρκετινγκ μπορεί μερικές φορές να αναδιαμορφώσει την παράδοση.
Η αδιαφιλονίκητη κυριαρχία του Nescafé
Στις μέρες μας ο στιγμιαίος καφές της ελβετικής εταιρείας κατέχει κυρίαρχη θέση στην Ιαπωνική αγορά. Στην πραγματικότητα είναι ο αδιαφιλονίκητος ηγέτης στην κατηγορία του, καθώς καλύπτει το 70%των συνολικών πωλήσεων μεταξύ όλων των στιγμιαίων καφέ που κυκλοφορούν. Για να κατανοήσει κάποιος το μέγεθος αυτής της αγοράς, αρκεί να αναφέρουμε ότι, η Ιαπωνία εισάγει 400.000 τόνους καφέ ετησίως και η Nescafé παραμένει η νούμερο ένα επιλογή. Βέβαια, η ελβετική εταιρεία λανσάρει συνεχώς καινοτόμες προτάσεις που ταιριάζουν απόλυτα στην ιαπωνική κουλτούρα, όπως για παράδειγμα, προϊόντα με μισή ποσότητα καφεΐνης (Nescafé Gold Blend Caffeine Half), αλλά και συστήματα γραφείου (Nescafé Ambassadors Program), ώστε οι υπάλληλοι των εταιρειών, ανά πάσα στιγμή να έχουν τη δυνατότητα να γευτούν ένα φλυτζάνι στιγμιαίου καφέ.
Η σύγχρονη κουλτούρα του καφέ στην Ιαπωνία
Είναι απίστευτο αλλά στην εποχή μας, η Ιαπωνία έχει αναδειχθεί σε παγκόσμιο πρότυπο για τον καφέ καθώς προσεγγίζει την παρασκευή του με την τελειομανία που χαρακτηρίζει την παραδοσιακή ιαπωνική τελετή του τσαγιού. Αντίθετα με τη Δύση, όπου ο καφές αντιμετωπίζεται συχνά ως μια γρήγορη τονωτική ουσία, οι Ιάπωνες τον εξυψώνουν σε τέχνη. Στη φιλοσοφία του Omakase, οι baristas του Τόκιο και όχι μόνο, είναι αφοσιωμένοι τεχνίτες, επιλέγουν premium ποικιλίες Arabica και τελειοποιούν το καβούρδισμα για ισορροπημένα γευστικά προφίλ. Εστιάζουν στην χειροποίητη παρασκευή και την αυστηρή προσοχή στη λεπτομέρεια. Αναδεικνύουν τα αρώματα, τα πολύπλοκα γευστικά προφίλ των κόκκων και την πολύωρη κλασική εκχείλιση. Οι Ιάπωνες roasters ταξιδεύουν συχνά και απευθείας στις φάρμες προέλευσης, επιλέγοντας κόκκους ανώτερης ποιότητας (single origin), απορρίπτοντας τις βαριές και συχνά καμένες γεύσεις.
Συνδεθείτε ή Εγγραφείτε για να συμμετάσχετε στη συζήτηση